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张五常隐瞒讯息与全线逼销

发布时间:2021-01-25 14:19:50 阅读: 来源:PVC护栏厂家

张五常:隐瞒讯息与全线逼销

全线逼销(full-lineforcing)是美国市场文化的一个称呼,其他西方国家怎样称呼我没有考究。香港也有类同的市场运作,一九七五年我考查过,但没有听到有什么名称。经济学者对这话题的兴趣也是来自反托拉斯的案例。  我的朋友G.Hilton一九五八年发表的《TyingSalesandFull-LineForcing》是第一篇关于全线逼销的经济文章,而最受广泛注意的是M.L.Burstein一九六○年发表的《全线逼销理论》(ATheoryofFull-LineForcing)。都是有斤两的文章,后者湛深难明,当年读得懂的主要部分我不同意。老师阿尔钦认为重要,我不大懂也读之再三。后来在华大跟巴泽尔研讨过几次,没有得到什么。一九七五年回港渡长假,无意间在朋友的商店听到他对全线逼销的投诉,我只问几句清晰的答案就冒出来了。跟着考查了香港的另一个行业,再后来想到五十年代韩战期间,我父亲的商店也施行全线逼销,性质有同也有别。  全线逼销的特征  全线逼销也是一种捆绑销售,跟上节分析的很不相同。我考查所得,全线逼销的要点如下。一、捆绑着的不同物品的种类可多可少,也可以是垄断或是竞争物品。二、不同物品之间的物量的比率是固定的,没有捆绑的母体与被绑的子体的分别。三、捆绑着的不同物品在使用上可以没有关连,例如盐可能捆绑着咖啡。四、可能由厂商或批发商把物品捆绑着卖给零售商或工厂,但零售商不会同样地捆绑着卖给消费者。五、捆绑的物品中必有一种是市场的热卖品,这热潮一过,捆绑会瓦解,所以全线逼销一般不持久——再有热卖货再捆绑是另一项全线逼销了。  榨取消费者盈余问号多  回头说Burstein的文章,作者著作等身,以想象力与深度知名行内,但我认为在细节上他对真实世界的全线逼销的要点掌握不足。我不肯定的理解,Burstein的湛深理论说全线逼销是为了榨取消费者盈余。他认为如果甲是垄断物品,以没有垄断性的乙物品捆绑逼销,甲物品能获得的垄断租值往往比单售甲物品为高。这捆绑把甲物品之价减低,减到边际成本,然后把甲的垄断租值加在乙物品之价上。  不是浅思维。有点像昔日万国商业的电脑捆绑纸卡,不同的是纸卡收低价,而纸卡的用量自由变动。有点像我在上节讨论的打印机捆绑着碳粉,但碳粉(或盛载碳粉的盒)一定要有垄断性或特性,而碳粉之量也自由变动。有点像昔日迪士尼乐园收入场费,但入场费出售的只是一张「许可证」,不是一种可以享用的物品,而入场之后再收费的玩意多少可以自由选择而变动的。最接近Burstein的想法可能是昔日的迪士尼乐园还给顾客另一个选择:购买一小本有二十多张可选择二十多项玩意的票,要全本买,然后进场免费。这是另一种全部或零的安排,与收进场费异曲同工,但除非进场后只是行来行去也算享受,进场的本身不是可以享用的物品。  当年困扰着我的有如下数点。一、全线逼销捆绑着的不同物品的量的比率是固定的。我认为不管不同物品如何各自订价,只要捆绑着的比率固定,顾客一定要一起购买,那只能算是一种物品。好比一双鞋子售价五百,出售者可订左鞋四百右鞋一百,但一定要一整双买;或者出售者订价左鞋五百,买一送一,右鞋免费。这些与五百买一双是没有分别的。二、以固定的量来榨取消费者盈余是可以的——这是全部或零的安排。然而,单以垄断物品作全部或零的安排来作这榨取足够,用不着把其他物品捆绑着。三、以进场费或入会费之类榨取消费者盈余,不是什么物品,顾客付这些费用只是为了进入后可以享用项目的权利。但如果一个顾客要买甲物品,你把他不要买的乙物品捆绑着,逼他一起买,不是不可以,但你要从甲物品榨取的消费者盈余一定较小。四、全线逼销捆绑着的,很多时全是竞争物品,没有什么专利或独特之处。换言之,在算得上是全线逼销的实例中,观察到的细节要点不支持榨取消费者盈余这个假说。  得来全不费功夫的解释  回头说机缘巧合,在朋友的商店中只问几句就找到完整的全线逼销的解释,我在《供应的行为》的旧版中有如下的回忆:  「一九六二年我开始推敲全线逼销的现象,一九七五年破案。踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫!该年我从美回港度长假,到朋友的零售店聊天,老板朋友提出一个他面对的全线逼销的现象,我如获至宝,只问了几句,不到五分钟,就得到完整的解释。这可见真实世界的启发无与伦比,经济学者是不应该把自己关在斗室之内而揣测外间的世界是怎样的。  「我还记得当日与该店老板倾谈的几句话。我问:『老板,生意很好吧?』『有什么好的?一只名牌打火机的批发商发神经。他们的打火机款式一样,一金一银,历来我们要金造的取金,要银造的取银,大家相安无事。但最近他们规定取一金必定要取一银,一绑一逼销,否则不卖。』『是金的好卖还是银的好卖呢?』『当然是金的,供不应求。』『是因为最近金价急升吧。』『应该是的,日本仔最近只要金的,不要银的。』  「我再问:『你可以从批发那里只取银的吧?』『那当然,但银的我们要亏蚀,不强逼我们不要。』『你卖金的给日本仔赚很多钱吧?』老板笑了,笑得很开心。我继续问:『银的你大减价总可以卖出去吧?』『我们要亏蚀!』最后我说:『你不会那么蠢,告诉那批发商金打火机赚多少钱。』他哈哈大笑。」  如上可见,全线逼销起于隐瞒讯息——这里是指打火机的零售商对批发商隐瞒着金与银打火机的零售价。一九七五年金价大升,位于热闹商场的零售商面对众多的日本游客。这些游客一般只买金的,不买银的。零售商知道金与银打火机的相对价格大约应该为何,但他不会热心地通知批发商——就是坦诚相告批发商也不会相信,更何况不同的零售地点顾客的选择不同。  热卖捆绑滞销的理论  这就是问题。金、银打火机一热一冷,市场的相对价格应该大约为何零售商比批发商知得清楚,但前者不会通知后者。这是市价讯息的隐瞒。另一方面,批发商知得比零售商清楚的,是两种打火机的存货及散货给多个零售商的速度。批发商知道金的存货下降得快,银的存货下降得慢,也知道零售商要不是隐瞒着市价的讯息,就是提供讯息也不可靠。批发商知道金的要加批发价,银的要减批发价,但要尝试改价多少次才能命中呢?一个简单的处理方法,是批发商以一个固定的比率把金的捆绑着银的——当年见到的实例是一对一,但有需要可用其他比率——以金的拉快银的去货速度,以银的拖慢金的去货速度。只要金与银捆绑着的去货速度回复到经验上的正常速度,市场零售的金与银打火机的相对价格一定对!  这里同学们还要注意几点。其一,零售商购进了捆绑着的金、银打火机后,会分拆开来卖给消费者。因此,市价讯息的隐瞒不会持续很久。另一方面,因为不同地区的零售店有不同的金与银的比率需求,这捆绑的撤销会被拖慢了,尤其是有全线逼销的捆绑给批发商提供着可以替代市价讯息的去货速度的指引。其二,如果市价的讯息费用不存在,不捆绑比捆绑对批发商有利,因为有些档次高的零售店只卖金的打火机。金、银捆绑不一定会流失这些高档次零售,因为不同档次的零售店之间互相发放货物是常有的行规。  其三,批发商捆绑逼销通常会保留着物品各自的价,虽然像左鞋、右鞋那样,对零售商而言,在捆绑下这各自的价没有意思。批发商保持各自的价是为了方便算出捆绑着的总价,也为了需要撤销捆绑时不需要再印价单。其四,捆绑逼销的总价可以随时改,而捆绑的物品比率也可以改,但这些更改会因为捆绑逼销带来的讯息费用下降而改得比较少也比较肯定。其四,打火机的例子,金的是热卖品,银的滞销品。全线逼销的捆绑一定有热卖品,但逻辑上不一定需要有滞销品。然而,我知道的这种逼销实例一律是热卖的捆绑着滞销的。理由明确。只有热卖品没有滞销品,调校批发价只调热卖的,远为容易,但如果碰巧有滞销的,而同一零售商两种皆销售,那么把热卖的与滞销的一起捆绑逼销是一石二鸟,讯息费用的节省是增加了。  其他全线逼销的例子  一九七五年的暑期,得到打火机捆绑逼销的启发,我转到认识朋友多的摄影器材这个行业去考查。当时香港的商业结构没有今天那么专业,而远在数码科技之前,摄影器材多而杂,单是一个名牌的相纸就有多种类别。批发商捆绑逼销的出现,通常起于某照相机推出一个热卖的新型号,或一个市场抢购的新镜头。一时间供不应求,批发商喜欢把滞销的胶卷或近于过期的相纸一起捆绑着,推给零售商。滞销闪光灯的陈年旧货也是捆绑的好对象。这些逼销通常为期短暂,到了热卖品的供应足够就不再捆绑了。  据说金属产品最容易出现全线逼销,与Burstein提出的例子类同。若如是,这逼销起于不同金属原料的相对价格常有大幅波动,从而导致金属产品常有热卖与滞销的情况。但金属原料永远是竞争性的物品,因而不支持全线逼销是为了榨取消费者盈余这个假说。  施蒂格勒曾经发表过一篇短文,关于美国电影批发商例行地推出block-booking。这是指次等货色的影片,批发商喜欢把不同影片组合捆绑着,逼销给次等的电影院。我不记得施兄的解释,但当年不同意,认为也是热卖与滞销影片的组合逼销。跟上述的打火机、摄影器材、金属物品等的不同之处,是影片的捆绑逼销当年是例行的安排,每次有次等影片出现批发商皆捆绑。不难明白,这些影片的票房反应为何批发商难作判断,捆绑着推给零销的电影院处理好了。  韩战带出第四奇  上述的全线逼销是捆绑销售的第三奇,主要起于批发商有热、冷物品在手,一时间对市价的所知不及零售商,但后者隐瞒着市价的讯息,所以批发商以捆绑逼销解拆。  最后要说的是捆绑销售的第四奇,也是全线逼销:捆绑着的不同物品的量的比率也是固定的。理由也是要隐瞒价格的讯息,但此奇也,要隐瞒讯息的可不是零售商,而是批发商。批发商要隐瞒入货价的讯息自古皆然,不奇,这里要说之奇是批发商要隐瞒批发的出售价,因而把其他物品捆绑逼销。这现象少见,但我有一手的可靠资料。  上世纪五十年代初期韩战爆发,在美国施压下,香港实行「禁运」。多年后一位退了休的港英高官告诉我,香港当时靠自由进出口为生计,当然反对禁运,但美国施压也无可奈何。这解释了为什么这禁运虽然严厉,但不是全面的,一些有足够资历的进口商被放一马,但进口要证明只卖给香港本土的用家。话虽如此,偷运到中国内地去是理所必然的了。有特许进口权的商人因而赚大钱。我父亲在香港永乐街经营电镀原料,因为是老字号,容易拿得本土厂家的专用证,是个获益者。  当时父亲商店遇到进口被禁运的物品只有一种,那是镍,一种电镀必用的金属,一条条的,称镍条。入口价港币三元多一磅,在禁运下,市价高于三十,有时达五十。当时父亲有病在身,我是跑香港工商署申请进口批文的人。镍条是卖给工厂用的,他们是否真的自己用我们管不着。镍价愈升愈高,父亲的店子就仿效永乐街的西药进口商店,推出捆绑逼销,把其他同样工厂可以用得着的电镀原料与镍条捆绑着一起销售。理由明确,父亲的商店不要让外人知道镍条的进口可以赚那么多钱,以免外人也想办法进口,于是捆绑着其他原料,把镍之真实市价隐瞒着。这里要注意,镍是热卖品,但其他原料可不是滞销的。把其他原料提升一小点价,捆绑着镍条逼销,可以把没有进口镍条批文的行内竞争者杀下马来。  当时香港的永乐街是西药进口批发的集中地,小小的商店生意庞大。西药是当时运禁最严厉的物品,尤其是盘尼西林。这些西药进口商为了隐瞒盘尼西林及其他救伤药物的价格讯息,推出捆绑逼销。也是没有滞销物品捆绑着。  全线逼销的捆绑是为了隐瞒价格讯息,与上节分析的捆绑不同,被绑的不同物品的量的比率是固定的。不是为了榨取消费者盈余,也不是要把垄断租值的赚取推到被绑的量可变的物品那边去。你要骗我,我捆绑着物品逼你购买。我要骗你,捆绑着逼销你不会知道物品分开的批发价。全线逼销不会持久,只是电影片的捆绑不断地重复。批发商隐瞒入货价千篇一律,自古皆然,但用上全线逼销来隐瞒批发价不多见。比较多见的是零售商隐瞒市价,批发商以全线逼销解而拆之。  同学们明白吗?经济解释的推论要先在真实世界观察入微,要掌握着事实细节中的要点才可以把经济学的理论与概念用出威力。不容易,但有趣,而整体掌握得到家经济学的推断或解释力是大可与自然科学分庭抗礼的。

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